Unternehmen: Mangel an Struktur und Erfahrung bei Social Media

Studie Social Media Governance 2010 - Ergebnisbericht

Des Weiteren stellt man anhand der Studie fest, dass es in Deutschland noch keine Routine beim Umgang mit Social Media gibt. 26,2 % der Befragten (der größte Teil) gab an, Social Media erst seit einem Jahr zu nutzen. Nur ein sehr geringer Teil der Befragten (ca. 6 %) nutzt Facebook & Co. schon mehr als 3 Jahre. Festzustellen sei jedoch, dass gerade die langfristige Nutzung dieser Dienste zum Abbau von Vorurteilen beiträgt. Befragte die Social Media über einen längeren Zeitraum genutzt haben, sind um ein beträchtliches empfänglicher für die neuen Möglichkeiten, die Social Media bereithält. Diese Nutzer sind es auch, die sozialen Netzwerken zukünftig ein enormes Potential beimessen und deren Bewertung eben dieser fast durchweg positiv ist. Ein weiterer Indikator für die Bereitschaft sich mit Social Media zu beschäftigen ist immer noch das Alter. Um es kurz zusammenzufassen: Der jüngere Teil unserer Gesellschaft steht Social Media aufgeschlossener gegenüber als der ältere. Dies ist insofern bemerkenswert, als dass Facebook selbst angibt, die am stärksten wachsende Altersgruppe sei die Generation 50+.

Aber nun zurück zu den Unternehmen. Laut der zugrunde liegenden Studie besitzen nur 5 % aller Befragten eine eigene Social Media Abteilung, die aber kaum mit Kompetenzen ausgestattet ist. Die Zuständigkeiten sind nicht eindeutig verteilt, Mitarbeiter werden nicht ausreichend geschult und es fehlt an Verfahren, die den Erfolg einer Social Media Kampagne messbar machen. Das mit Abstand größte Hindernis eines erfolgreichen Einstiegs in den Bereich Social Media ist das Fehlen stichhaltiger und kreativer Konzepte und Strategien. Ungefähr die Hälfte der befragten Unternehmen hat nach eigenen Angaben bisher keine Social Media Strategie entwickelt. Jeder kompetente Social Media Berater weiß aber, dass eine Kampagne ohne eine individuelle Strategie zum Scheitern verurteilt ist. Social Media Marketing ohne Konzept ist für das betroffene Unternehmen nichts weiter als Zeit- und Ressourcenverschwendung.

Betreut werden die Social Media Kampagnen meist von den PR- oder Marketingabteilungen des jeweiligen Unternehmens. Die Unternehmensführung beschränkt sich dabei auf die Budgetierung und die Auswahl der jeweiligen Plattformen. 84 % aller befragten Unternehmen gab an, keine festen Strukturen geschaffen zu haben. Es fehlt ein alles erfassender Ordnungsrahmen, in dem Vorstand und Mitarbeiter klare Aufgaben zugeteilt bekommen und bestimmte Regeln befolgen müssen. Es muss im Unternehmen ein Regelwerk zum Umgang mit neuen Medien geschaffen werden, damit jeder seine Arbeit optimal erledigen kann. Im Juni 2010 gaben erschreckende 19 % aller befragten Unternehmen an, über ein solches Regelwerk zu verfügen. Aber es ist Besserung in Sicht. 42 % dieser Befragten will dieses Versäumnis bis zum Jahresende nachholen.

Die Studie gibt aber Anlass zur Hoffnung. Nächstes Jahr werden sich die Strukturen erheblich verbessern. Hoffentlich fehlt es nicht an innovativen Konzepten.